BGH: Urteil zur Bedeutung von „Factory Outlet“ und „Markenqualität“

Wettbewerbsrecht: Irreführungen sind unzulässig

Im Wettbewerbsrecht gilt das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen. Dies bezieht sich insbesondere auf Werbung, welche nach der Bestimmung des § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb nicht täuschend wirken darf. Dies bedeutet, dass durch die geschäftliche Handlung keine Fehlvorstellung bei den Werbeadressaten erregt werden darf. Dabei kommt es nicht auf die tatsächliche Feststellung einer Fehlvorstellung an. Es reicht, wenn das Gericht zu der Auffassung gelangt, dass durch die Werbemaßnahme die Gefahr einer Irreführung bei den beteiligten Verkehrskreisen hervorgerufen wird. Bei der Urteilsfindung betrachten die Gerichte daher die streitgegenständliche Werbemaßnahme und vergleichen die tatsächliche Situation mit den Vorstellungen, die sich bei den angesprochenen Verkehrskreisen durch die jeweilige Werbung bilden können. Ist die Vorstellung bei einem relevanten Teil der Verkehrskreise (Irreführungsquote) falsch, liegt eine Irreführung vor.

In einer jüngst veröffentlichten Entscheidung des Bundesgerichtshofs setzte sich das höchste deutsche Zivilgericht mit zwei weit verbreiteten Bezeichnungen auseinander (Urteil vom 24.9.2013, Aktenzeichen: I ZR 89/12). Der Bundesgerichtshof bestätigte hierbei im Wesentlichen das vorangegangene Urteil des Hanseatischen Oberlandesgerichts Hamburg.

Der Sachverhalt: „Outlet“ und „Markenqualität“

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wettbewerbswidrige Werbung: Verkehrsauffassung entscheidet
©panthermedia.net/Toni Anett Kuchinke

Gestritten haben sich zwei Wettbewerber, die im Bereich des Vertriebs von Matratzen und Bettwaren (Bettrahmen, Lattenroste, Bettdecken, Kopfkissen etc.) tätig sind. Die Klägerin forderte von der Beklagten die Unterlassung verschiedener Werbeaussagen sowie die Erstattung der Kosten einer vorgerichtlichen Abmahnung.

Die Beklagte vertrieb in zahlreichen Filialen Bettwaren, wobei Sie für die Geschäfte die Bezeichnungen „Matratzen Factory Outlets“ und „Matratzen Outlets“ nutzte. Eine Belieferung anderer als der eigenen Geschäfte fand durch die Beklagte nicht statt. Die in ihren Filialen angebotenen Bettwaren hat die Beklagte nicht hergestellt, sondern zugekauft. Einzig die verkauften Matratzen wurden zu immerhin 70 % von der Beklagten hergestellt.

Auf ihrer Internetseite warb die Beklagte unter anderem mit folgenden Aussagen:

Starke Marken günstig! aus eigener Herstellung (Überschrift),
Matratzen Factory Outlet verspricht Matratzen und Lattenrahmen in Markenqualität zu niedrigen Preisen (…)
und
Aus eigener Herstellung (Überschrift)

Matratzen Factory Outlet verspricht Matratzen und Lattenrahmen in Markenqualität zu niedrigen Preisen. (…) Mit dem Direktverkauf ab Fabrik garantiert der Produzent von Markenqualität den denkbar günstigsten Preis für den Kunden. Gute Ware ist günstig verkäuflich, wenn der Weg über den Handel umgangen wird.

Für die Klägerin waren die vorgenannten Behauptungen und Unternehmensdarstellungen wettbewerbswidrig.

Nach Einschätzung der Klägerin durfte die Beklagte die Bezeichnungen „Matratzen Factory Outlet“ und „Matratzen Outlet“ nicht verwenden, weil sie irreführend seien. Schließlich verstehe man unter einem „Outlet“  eine Verkaufsstelle, in der ein Hersteller seine eigenen Produkte, die im Übrigen auch im Groß- und Einzelhandel vertrieben würden, direkt an Endabnehmer. Die Kunden ging daher davon aus, dass sie bei der Beklagten Produkte unter Ausschaltung eines Zwischenhandels erwerben würde, womit natürlich ein entsprechender Preisvorteil verbunden ist. Dies sei vorliegend aber falsch, da die Beklagte die in Rede stehenden Erzeugnisse nicht selbst herstellt und es auch keinen sonstigen Zwischenhandel für diese Produkte im Vertriebsnetz der Beklagten gibt.

Eine Irreführung des Verkehrs ergebe sich zudem daraus, dass die Beklagte entgegen der Erwartung der angesprochenen Verkehrskreise keine „Markenware“ anbiete. Unter einer „Markenware“ im wettbewerbsrechtlichen Sinne werde eine mit einer Marke gekennzeichnete Ware verstanden, die im Verkehr bekannt und wegen ihrer gleichbleibenden oder verbesserten Qualität anerkannt sei. Nach Einschätzung der Klägerin habe die Beklagte daher nachweisen müssen, dass sich die von ihr angebotenen Matratzen bereits „einen Namen gemacht“ hätten.

Die Beklagte sah sich im Recht und vertrat die Auffassung, die Bezeichnung „Outlet“ verwenden zu dürfen. Es liege keine Irreführung vor. Der Verbraucher verbinde mit den Begriffen „Matratzen Factory Outlet“ und „Matratzen Outlet“ lediglich die Vorstellung, es würden Produkte besonders günstig angeboten. Auf die Herstellereigenschaft käme es den Abnehmern dabei nicht an. Im Übrigen dürfe sie auch mit der Bezeichnung „Markenqualität“ werben, weil ihre Produkte eine dementsprechende Qualität aufweisen würden.

Das Urteil: „Factory Outlet“ und „Outlet“ sind irreführend

Der Bundesgerichtshof gab der Klägerin in Bezug auf die Bezeichnungen „Factory Outlet“ bzw. „Outlet“ Recht:

Das Berufungsgericht, dessen Urteil vom Bundesgerichtshof zu überprüfen war, habe zurecht angenommen, dass ein durchschnittlich aufmerksamer, informierter und verständiger Verbraucher die Bezeichnungen „Factory Outlet“ und „Outlet“, die innerhalb der Gesamtbezeichnungen „Matratzen Factory Outlet“ und „Matratzen Outlet“ jeweils prägend sind, im Sinne eines Fabrikverkaufs annehmen würde. Dies habe das Gericht insbesondere auch aus eigener Sachkunde und Lebenserfahrung aus den Sachverhalt schließen dürfen. Die in Rede stehenden Begriffe seien in Deutschland in der Tat seit langem bekannt und würden auch auch in Deutschland mit ihrer englischsprachigen Bezeichnung häufig verwendet.

Es sei auch nicht zu beanstanden, dass das Berufungsgericht die Bezeichnungen „Factory Outlet“ und „Outlet“ einheitlich beurteilt hat, weil „Outlet“ von den angesprochenen Verkehrskreisen als Kurzbezeichnung für „Factory Outlet“ verstanden wird (ebenso OLG Hamburg, GRUR RR 2001, 42).

Entgegen der Werbeversprechungen sei die Beklagte jedoch bei zahlreichen der streitgegenständlichen Produkte nicht als Herstellerin anzusehen. Die Beklagte könne sich zwar als Herstellerin bezeichnen, wenn sie die von ihr angebotenen Matratzen etwa 70% selbst produziert und 30% von Drittunternehmen fertigen lässt. Ein Verbraucher nehme zwar an, dass derjenige, der mit der Angabe „aus eigener Herstellung“ wirbt, die von ihm angebotenen Waren im Wesentlichen auch selbst produziert. Die „Herstellereigenschaft“ erfordere v aber nicht, dass der Werbende sämtliche Fertigungsschritte in seinem Unternehmen selbst vollzieht. insbesondere bei serienmäßig hergestellten Massenprodukten könne ein Anbieter auch dann Hersteller sein, wenn er die angebotenen Waren teilweise in fremden Betrieben herstellen lässt oder zukauft, also andere Unternehmen als „verlängerte Werkbank“ nutzt.

Die Beklagte habe jedoch in den letzten Jahren mehr als 90.000 der von ihr vertriebenen Lattenroste und Lattenrahmen nicht selbst oder in Auftragsproduktion hergestellt, sondern lediglich auf dem freien Markt zugekauft. Sie könne sich in Bezug auf diese Produkte daher nicht als Hersteller bezeichnen. Die Verwendung der Geschäftsbezeichnung „Outlet“ sei daher in dieser Hinsicht (wenn auch nicht in Bezug auf die Matratzen) irreführend und wettbewerbswidrig gewesen. Anders als bei „Outlets“ üblich, betreibe die Beklagte schließlich in Deutschland nicht nur wenige, sondern mehr als 500 Verkaufsstellen. Bei diesen Filialen handele es sich schließlich um ganz normale Einzelhandelsgeschäfte. Die von einem „Outlet“ erwarteten Preisvorteile würden dem Verbraucher letztlich nicht geboten, weshalb eine Fehlvorstellung erweckt werde.

Auch die Slogans „Starke Marken günstig!“ und „Starke Marken günstig! aus eigener Herstellung“ seien im konkreten Fall irreführend und wettbewerbswidrig. Die Beklagte vertreibe die von ihr angebotenen Matratzen – ob mit eigenen Marken versehen oder ohne entsprechende Kennzeichnung – nur in ihren eigenen Filialen. Daher sind die beanstandeten Bezeichnungen der Beklagten schon deshalb irreführend, weil die von ihr hergestellten Matratzen im Fachhandel nicht erhältlich sind, was bei Markenprodukten jedoch in der Regel angenommen würde. Die Beklagte suggeriere mit den Aussagen „Starke Marken günstig!“ und „Starke Marken günstig! aus eigener Herstellung“, dass es sich nicht nur um mit einer Marke versehene Matratzen handelt. Vielmehr vermittele sie den Eindruck, als handele es sich dabei um Produkte, denen aufgrund einer gesteigerten Bekanntheit eine herausgehobene Marktstellung zukomme. Dies sei auch bei einem Vertrieb in mehr als 500 Filialen durch die Beklagte nicht als erwiesen anzusehen. Die Beklagte suggeriere eine günstige Einkaufsmöglichkeit, die sie in Wirklichkeit nicht bietet. Dabei komme es nicht darauf, dass die angebotenen Waren tatsächlich günstig sind. Entscheidend sei vielmehr, dass es keinen Vergleichspreis für die vermeintliche Markenware gebe, anhand dessen der Verbraucher die Preiswürdigkeit des Angebots ermitteln könne.

Allerdings dürfe die Beklagte Matratzen aus ihrer eigenen Produktion auch weiterhin mit der Aussage „Markenqualität zu niedrigen Preisen“ bewerben. Denn mit diesem Begriff bringe die Beklagte (lediglich) zum Ausdruck, die von ihr angebotenen Matratzen entsprächen in qualitativer Hinsicht den Produkten konkurrierender (Marken-)Hersteller. Das Vorliegen einer entsprechend geringeren Qualität habe jedoch die Klägerin zu beweisen gehabt, was ihr nicht gelungen sei. Der Bundesgerichtshof änderte hierbei auch seine ursprüngliche Rechtsprechung, nach welcher mit der Bezeichnung „Markenqualität“ nur für tatsächlich von renommierten Markenherstellern oder zumindest mit gleicher Qualität hergestellte Ware geworden werden dürfe (BGH, Urteil vom 29. Juni 1989 – I ZR 88/87). Im Zeitalter zulässiger vergleichender Werbung dürfe auch ein Hersteller markenloser (anonymer) oder im Verkehr (noch) unbekannter Ware, die qualitative Vergleichbarkeit seiner Produkte hervorheben.

Umstellungsfrist bei zahlreichen Filialen

Interessant ist, dass der Bundesgerichtshof der Beklagten hinsichtlich der als rechtswidrig anerkannten Werbung eine Umstellungsfrist von sechs Monaten nach Zustellung des Revisionsurteil zubilligte, da dies unter Berücksichtigung der Anzahl der Filialen angemessen sei, während die Vorinstanzen noch drei Monate für ausreichend erachtet haben.

Werbeanpreisungen: die Wahrnehmung bei der Merheit entscheidet

Die vorliegende Entscheidung des Bundesgerichtshofs verdeutlicht, worauf es bei der richtigen Gestaltung von Werbung ankommt. Die Gerichte prüfen bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung die Wirkung, die eine Werbung bei der Mehrheit der angesprochenen Verkehrskreise erzeugt. Es kommt dabei nicht darauf an, dass die Werbung unter einer bestimmten Betrachtungsweise auch richtig aufgefasst werden kann. Entscheidend ist, wie sie mit überwiegender Wahrscheinlichkeit auf die Mehrheit der Adressaten wirkt.

BBS Rechtsanwälte Hamburg unterstützt Anbieter von Waren und Dienstleistungen bei der richtigen Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen. Insbesondere wenn es – wie im vorliegenden Fall – um umfangreiche und damit bei der Umstellung besonders teure Werbung oder gar um die Bezeichnung von Geschäftsbetrieben geht, sollte Vorsicht die Mutter der Porzellankiste sein. Denn auch eine etwaig von einem Gericht gewährte Umstellungsfrist ändert wenig an den entstehenden Umstellungskosten und vor allem daran, dass ein möglicherweise bereits erfolgreich eingeführtes Werbekonzept innerhalb kurzer Frist umgestaltet und entsprechend ersetzt werden muss. Wir helfen Ihnen praxisgerecht und vorausschauend bei der Gestaltung Ihrer Unternehmenskommunikation, damit Sie sich vor unliebsamen und kostspieligen Überraschungen schützen können. Fragen Sie unsere Experten!

Autor: Tom Brehm