Hilfe oder Haftungsfalle? BGH urteilt zur Empfehlungswerbung per E-Mail

Emailwerbung: Übersicht zur Rechtslage

Die Rechtslage für den Versand von E-Mail-Werbung ist rechtlich (insbesondere wettbewerbsrechtlich und datenschutzrechtlich) verhältnismäßig klar und durch zahlreiche Urteile gefestigt:

Wer Werbe-E-Mails versendet, benötigt hierzu die Zustimmung der Person, deren E-Mail-Adresse Ziel der Werbe-E-Mails ist. Das gilt gleichermaßen für die Werbung gegenüber Verbrauchern und Gewerbetreibenden. Entgegen einem weit verbreiteten Irrtum ist E-Mail Werbung gegenüber Gewerbetreibenden ebenfalls nur mit Zustimmung des Adressaten zulässig. Andernfalls liegt eine Verletzung des Rechtes am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb vor (vgl. BGH, Beschluss vom 20.5.2009 0- AZ: I ZR 218/07). Hiergegen kann der Inhaber des Postfachs mit einer Abmahnung und auch gerichtlichen Schritten vorgehen.

Risko falsche Emailadresse: Versender haftet

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Häufig, teuer und ohne Einwilligung meistens berechtigt: Abmahnung für Emailwerbung
©PantherMedia/Tomas Anderson

Das Risiko, die richtige E-Mail-Adresse zu adressieren, trägt der Versender der Werbe-E-Mail. Wer beispielsweise Werbung an ein E-Mail Postfach verschickt, das nicht vom Inhaber des Postfachs, sondern von einem Dritten als Zieladresse angegeben wurde (beispielsweise im Rahmen einer Registrierung) haftet dem Inhaber des Postfachs auf Unterlassung. Er kann sich insbesondere nicht darauf berufen, dass er irrtümlich vom Vorliegen einer Einwilligung ausging. Hierzu hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass zum Beispiel durch eine Rückbestätigungs-E-Mail (Double-Opt-In; kritisch gesehen: Confirmed-Opt-In) durch den Versender von Werbung sichergestellt werden muss, dass E-Mail-Adressen nur vom tatsächlich Berechtigten angegeben wurden. Wenig hilfreich ist in diesem Zusammenhang natürlich die bislang vereinzelt gebliebene Entscheidung des Oberlandesgerichts München, nach welcher bereitsdie E-Mail mit dem vom Adressaten zur Verifizierung anzuklicken den Bestätigungs-Link als – unerlaubte – E-Mail Werbung angesehen wurde (OLG München, Urteil v. 27.09.2012 – 29 U 1682/12).

Urteil: strenge Maßstäbe für Zulässigkeit

E-Mail Werbung ist preisgünstig und ermöglicht die Ansprache eines großen Adressatenkreises ohne nennenswerte Kosten der Aussendung. Daher ist die Verlockung einer nicht den rechtlichen Anforderungen entsprechenden Vorgehensweise verhältnismäßig groß. Dem begegnet die Rechtsprechung regelmäßig mit besonders scharfen Anforderungen, um eben genau dieser Sogwirkung zu begegnen. So stellte der Bundesgerichtshof bereits im Jahr 2004 zu dieser Thematik fest (BGH, Urt. v. 11. 3. 2004, AZ: I ZR 81/01):

„Bei der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der E-Mail-Werbung ist maßgeblich darauf abzustellen, dass das Internet eine weite Verbreitung gefunden hat und durch die Übermittlung per E-Mail eine billige, schnelle und durch Automatisierung arbeitssparende Versendungsmöglichkeit besteht. Diese Werbeart ist daher, soweit sie nicht ohnehin schon einen erheblichen Umfang erreicht hat, auf ein immer weiteres Umsichgreifen angelegt. Denn ohne Einschränkungen der E-Mail-Werbung ist auf Grund ihrer Vorteilhaftigkeit für den Werbenden mit einem Nachahmungseffekt bei denjenigen Mitbewerbern zu rechnen, die bislang nicht mittels E-Mail geworben haben, sich aus Wettbewerbsgründen jedoch hierzu gezwungen sehen.“

BGH: Haftung für „tell a friend“-Werbung / Empfehlungswerbung

Viele Unternehmen sehen eine Lösung darin, die Werbung nicht mehr selbst, sondern durch Ihre Kunden verschicken zu lassen. Mit derartigen Empfehlungs-Funktionen („tell a friend“ oder „Kunden werben Kunden“) ist oftmals die Hoffnung verbunden, dass für über solche Funktionen versandte Werbe-E-Mails nicht das beworbene Unternehmen, sondern vielmehr der Versender verantwortlich ist. Diese Hoffnung hat sich nicht erfüllt.

Wie der Bundesgerichtshof in einer jüngst veröffentlichten Entscheidung (BGH, Urteil vom 12. September 2013 – I ZR 208/12) klarstellte, ist auch bei – unerwünschter – Empfehlungswerbung nicht nur der Versender der E-Mail gegenüber dem Empfänger zur Unterlassung verpflichtet. Vielmehr haftet auch derjenige, der die Empfehlung-Funktionen bereitgestellt hat:

„Maßgeblich ist, dass der Versand der Empfehlungs-E-Mails auf die gerade zu diesem Zweck zur Verfügung gestellte Weiterempfehlungsfunktion der Beklagten zurückgeht und die Beklagte beim Empfänger einer EmpfehlungsE-Mail als Absenderin erscheint. Sinn und Zweck der Weiterleitungsfunktion der Beklagten bestehen auch gerade darin, dass Dritten (unter Mitwirkung unbekannter weiterer Personen) ein Hinweis auf den Internetauftritt der Beklagten übermittelt wird. „

Als unerheblich erachtete der Bundesgerichtshof dabei, dass es dem Anbieter der Empfehlungsfunktion gerade nicht darauf ankam, Spam-E-Mails zu verursachen. Der Bundesgerichtshof sah den Schwerpunkt der Haftung in der Bereitstellung der Empfehlungsfunktion. Daraus ergebe sich für den Fall unerwünschter Empfehlungs-E-Mails die Unterlassungshaftung des Anbieters der Empfehlungsfunktion, und zwar einerseits aus wettbewerbsrechtlichen (§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) und andererseits aus zivilrechtlichen Gründen (Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb nach § 823 Abs. 1, 1004 BGB). „Vergessen“ wird bei den Anspruchsgrundlagen oftmals das Datenschutzrecht. Die E-Mail-Adresse gehört zu den personenbezogenen Daten im Sinne von § 3 des Bundesdatenschutzgesetzes. Daraus ergibt sich, dass eine Datenverarbeitung nur in rechtmäßiger Art und Weise erfolgen darf (§§ 4 und 28 BDSG sowie § 12 Abs. 2, 13 des Telemediengesetzes -TMG).

Ohne die ausdrückliche und vor allem den relativ detaillierten rechtlichen Vorschriften entsprechen Einwilligung des tatsächlichen Empfängers verbleiben daher nur relativ scharf umrissene Ausnahmen, unter welchen E-Mail-Werbung ohne die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers zulässig ist.

Werbung richtig gestalten: Anwalt schützt vor Abmahnung

E-Mail Werbung führt sehr häufig zu rechtlichen Auseinandersetzungen, die dann ihren kostspieligen Fortgang in Form einstweiliger Verfügungen oder Unterlassungsklagen finden. Grund dürfte sein, dass die Empfänger in Anbetracht der verbreiteten Spam-Flut besonders sensibel bei dieser Form der Werbung sind. Auch unter Datenschutzaspekten sollte E-Mail Werbung klug konzipiert werden. Denn wer beispielsweise an seine Kunden unberechtigte E-Mail Werbung verschickt zeigt in den Augen vieler Betroffener, dass es mit dem Datenschutz im jeweiligen Unternehmen nicht weit her ist.

BBS Rechtsanwälte verfügt über umfangreiche und langjährige Expertise in diesem sensiblen Rechtsbereich. Wir unterstützen Sie gerne mit praxisgerechten Lösungen bei der Konzeption und Gestaltung Ihrer Werbedienste. Dabei berücksichtigen wir neben dem Datenschutzrecht selbstverständlich auch die wettbewerbsrechtlichen und sonstigen rechtlichen Rahmenbedingungen und zeigen Ihnen die bestehenden gesetzlichen Spielräume. Wir stehen Ihnen als Experten gerne mit Rat und Tat zur Seite. Sprechen Sie uns an.

Autor: Tom Brehm