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EuGH: Bekannte Marken von Wettbewerbern als „AdWord“ nutzbar – in Grenzen

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EuGH schafft mehr Klarheit

Ein Wettbewerber darf eine bekannte fremde Marke als Suchmaschinen-Schlüsselwort („Adword“) verwenden, um bei Internetsuchen zu diesem Adword-Begriff Werbung für seine eigenen Produkte anzeigen zu lassen. Dies entschied der europäische Gerichtshof (EuGH) mit Urteil vom heutigen Tag (EuGH, Urteil vom 22.09.2011 – C-323/09).

Unterschiedliche Urteile und Stellungnahmen

Der EuGH hat in der genannten Entscheidung eine seit langer Zeit durch widersprüchliche Gerichtsentscheidungen und nicht zuletzt auch durch eine entgegengesetzt argumentierende Stellungnahme des Generalanwalts (wir berichteten) bestehende Unsicherheit der Reichweite von Markenrechten ausgeräumt. Allerdings hat der EuGH keinen generellen Freibrief zur Nutzung fremder Marken erteilt: die Verwendung eines zu Gunsten eines Wettbewerbers geschützten Begriffs ist nur dann zulässig, wenn der Bewerber eine Alternative zu den Produkten des Markenrechtsinhabers anbietet, diese aber nicht nachahmt und insbesondere die Marke nicht verwässert, verunglimpft oder in ihrer Funktion als Herkunftshinweis auf die Waren und Dienstleistungen des Wettbewerbers beeinträchtigt.

Das Urteil vom 22. September 2011

Zur konkreten Entscheidung des EuGH vom heutigen Tag:

Interflora Marke Adword Rechtsanwalt Markenrecht Markenanmeldung Patentanwalt Patent Markenverletzung Patentverletzung Abmahnung

Gemeinschaftsmarke "Interflora"

Das Gericht hatte sich mit der Verwendung des Begriffs „Interflora“ als Google-Adword zu befassen. Das Zeichen „Interflora“ ist als Marke zu Gunsten des des Blumenlieferdienstes Interflora geschützt. Es ist als Marke im Vereinigten Königreich und auch als Gemeinschaftsmarke eingetragen. Eine solche Marke gibt ihrem Inhaber grundsätzlich das Recht, Dritten die Benutzung eines identischen oder ähnlichen Zeichens zu verbieten, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr besteht. Denn eine Marke schützt die betriebliche Herkunft der vom Markenschutz umfassten Waren und/oder Dienstleistungen. Sie ist mit der Kühlerfigur eines Fahrzeugs vergleichbar, die anzeigen soll, von welchem Unternehmen das Fahrzeug hergestellt wird.

Das britische Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer (M&S) ist ein Wettbewerber von „Interflora“ und bietet – unter anderem – ebenfalls die Lieferung von Blumen an. M&S ließ sich beim Suchmaschinenbetreiber (und Suchmaschinenwerbungs-Anbieter) „Google“ im Rahmen des „AdWords“-Produktes von Google das Wort „Interflora“ sowie unterschiedliche Abwandlungen und Kombinationen des Wortes als Schlüsselwörter für die suchmaschinenbasierte Anzeigenwerbung reservieren. Das „AdWord“-Produkt von Google sorgt dafür, dass immer dann, wenn Internetnutzer eines der als „AdWord“ hinterlegten Wörter als Suchbegriff in die Suchmaschine Google eingeben, neben den Suchergebnissen eine Werbung des „AdWord“-Kunden angezeigt wird. Wichtig war im vorliegenden Fall, dass die Werbung von M&S das Wort „Interflora“ nicht enthalten hat. Der markenrechtlich geschützte Begriff war daher lediglich der „Auslöser“ für die Werbeanzeige, aber nicht Bestandteil der Werbung als solcher.

Interflora war freilich mit der Nutzung seiner Marke durch einen Konkurrenten nicht einverstanden. Der Markeninhaber forderte von M&S die Unterlassung der „AdWord“- Werbung mit dem Begriff „Interflora“. Interflora sah in der streitgegenständlichen Werbung eine Verletzung seiner Markenrechte.

Nutzung als AdWord nur bei Ausschluss von Verwechslungen zulässig

Vor dem EuGH unterlag Interflora nun höchstrichterlich. Die Entscheidung kommt sicherlich für den einen oder anderen Markenrechtler überraschend. Denn noch am 24.3.2011 hatte sich Generalanwalt Jääskinen in seinem Antrag dafür ausgesprochen, in der beanstandeten Werbung eine Markenverletzung zu sehen. Nach Einschätzung des Generalanwalts führte die Verwendung einer bekannten Marke als „AdWord“ zumindest zu einer markenrechtlich zu untersagenden Gefahr des gedanklichen Inverbindungsbringens, und zwar auch dann, wenn der markenrechtlich geschützte Begriff in der Werbung als solcher nicht auftaucht. Schließlich wisse der Nutzer möglicherweise nicht, wessen Werbung infolge der Eingabe des Suchbegriffs erscheint.

Der EuGH schloss sich der Einschätzung des Generalanwalts nicht an. Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs kann ein Markenrechtsinhaber einem Mitbewerber die Benutzung seiner Marke als Adword nach Art. 5 Abs. 1 lit. a der Richtlinie 89/104/EWG und Art. 9 Abs. 1 lit. a der Verordnung 40/94/EG nämlich nur dann verbieten, wenn sie eine Markenfunktion beeinträchtigen kann.

Hinweisfunktion darf nicht beeinträchtigt werden

Die Hinweisfunktion einer Marke werde dann beeinträchtigt, wenn für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Produkte von dem Markeninhaber oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von einem Wettbewerber des Markeninhabers stammen. Das könne zwar immer dann der Fall sein, wenn der markenrechtlich geschützte Begriff auch in der Suchmaschinenwerbung auftauche. Insoweit verwies das Gericht auf eine bereits früher ergangene Entscheidung des EuGH zu Google-Adwords (Urteil vom 23.03.2010 – C-236/08 bis C-238/08). Die Hinweisfunktion der Marke würde aber nicht alleine schon dadurch geschmälert, dass der Begriff als AdWord verwendet wird, solange keine weiteren Anhaltspunkte für eine Verwechslungsgefahr vorliegen.

Guter Ruf des Markeninhabers muss gewahrt bleiben

Der EuGH äußerte sich auch zur so genannten Investitionsfunktion der Marke. Darunter versteht man den Schutz der in eine Marke und deren Aufbau getätigten Investitionen ihres Inhabers. Die Investitionsfunktion der Marke wird nach Einschätzung des EuGH dann beeinträchtigt, wenn durch die Nutzung eines ähnlichen oder identischen Zeichens durch den Wettbewerber der Aufbau oder die Aufrechterhaltung des guten Rufs des Markeninhabers bzw. der Marke wesentlich erschwert oder gar ausgeschlossen wird. Wenn der Markenrechtsinhaber bereits eine positiv besetzte Bekanntheit hat, dürfe ein Wettbewerber den guten Ruf des Rechtsinhabers auch nicht durch die Verwendung der bekannten Marke beeinträchtigen. Das Markenrechte schütze den Marktinhaber aber nicht vor Konkurrenz schlechthin.

Genieße der Markenrechtsinhaber bereits einen Ruf, werde die Investitionsfunktion beeinträchtigt, wenn eine solche Benutzung durch Wettbewerber die Wahrung des Rufs des Markeninhabers gefährdet. Zulässig sei eine solche Benutzung hingegen, wenn der Markeninhaber seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines verbraucherbindenden Rufs in der Folge lediglich anpassen müsse und die Nutzung als AdWord im Rahmen eines „fairen Wettbewerbs“ erfolge.

Nach dem EuGH hat jetzt das nationale Gericht zu prüfen, ob die Benutzung des AdWords „Interflora“ im konkreten Fall die Investitionsfunktion der Marke beeinträchtigt, also ob der gute Ruf von Interflora durch die Werbung beschädigt wird.

Werbung für Nachahmungen unzulässig

Der EuGH stellte jedoch klar, dass bekannte Marken nach wie vor nicht durch Trittbrettfahrer ausgenutzt werden dürfen. Das sei dann der Fall, wenn die Nutzung als AdWord ohne „rechtfertigenden Grund“ erfolge. Ein solcher rechtfertigender Grund liege insbesondere dann nicht vor, wenn der Wettbewerber Nachahmungen der Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers anbietet. Hier läge nach wie vor eine Markenverletzung vor.

Mehr Klarheit, aber kein Freibrief

Die Entscheidung des EuGH schafft insoweit Klarheit, dass bekannte Marken in gewissen Grenzen von Wettbewerbern als „AdWord“ verwendet werden können, um in nach den Maßstäben des EuGH zulässiger Art und Weise Alternativen zu den Produkten des Markeninhabers zu bewerben. In jedem Fall empfiehlt sich eine sachkundige Prüfung einer solchen Werbung. Denn wenn die Grenze der Zulässigkeit überschritten wird, riskiert der Werbende äußerst kostspielige markenrechtliche Auseinandersetzungen (Abmahnung, Klage, einstweilige Verfügung). Die Streitwerte bei bekannten Marken werden von den Gerichten sehr hoch angesetzt, 6-stellige Beträge sind hierbei die Regel. Vorsicht ist daher auch hier die Mutter der Porzellankiste.

Wir unterstützen sie gerne bei allen Fragen rund um die Anmeldung und die Nutzung von Marken. Sprechen Sie uns gerne an.

EuGH: Schlussanträge zur Benutzung bekannter Marken als Adwords

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Ein aufsehenerregender Streit geht in die Zielgerade:

Höchst streitig ist, ob die Marken von Wettbewerbern als Adword verwendet werden dürfen. Hierzu existiert in Deutschland eine umfangreiche Rechtsprechung, die zu äußerst unterschiedlichen Ergebnissen kommt. Nun steht die Rechtsfrage, ob bekannte Marken als Adword gegen den Willen des Markeninhabers verwendet werden dürfen, zur Entscheidung vor dem Europäischen Gerichtshof an (Aktenzeichen: Rs. C-323/09).

Generalanwalt: Fremde Marke darf nicht als Adword genutzt werden

Am 24.3.2011 hat Generalanwalt Jääskinen in der  in seinen Schlussanträgen zu dem Vorabentscheidungsersuchen des High Court of Justice of England and Wales betreffend die Verwendung einer bekannten Marke in der Adwords-Werbung eines Wettbewerbers des Markeninhabers Stellung genommen.

In diesem Verfahren ist zentral zu klären, ob die Verwendung einer (bekannten) Marke  in der Adwords-Werbung auch dann eine Rechtsverletzung darstellt, wenn die Marke in der Anzeige selbst nicht genannt wird.

Das britische Kaufhaus Marks & Spencer hatte den Begriff „Interflora“, sowie solche Begriffe, die dieses Wort enthalten, als Schlüsselwörter bei Google für die Schaltung von Anzeigen reserviert. Dies hatte zur Folge, dass immer dann, wenn ein Suchmaschinennutzer den für einen weltweiten Blumenlieferdienst als Marke geschützten Namen „Interflora“ auf Google recherchierte, in der Rubrik „Anzeigen“ neben den eigentlichen Suchergebnissen eine Anzeige des Kaufhauses Marks & Spencer erschien, in der die Marke „Interflora“ jedoch nicht genannt wurde.

Generalanwalt Jääskinen sieht in dieser Benutzung der Marke „Interflora“ eine Markenrechtsverletzung. Es bestehe die Gefahr, dass dieNutzer der Suchmaschine zu Unrecht und irrtümlich annehmen könnten, dass zwischen Marks & Spencer und Interfloraeine Vertragsbeziehung besteht, insbesondere das das Kaufhaus dem Liefernetz von Interflora angehört.

Nach Ansicht des Generalanwalts liegt daher eine Markenrechtsverletzungen unter dem rechtlichen Aspekt des gedanklichen Inverbindungbringens vor,wenn die Marke als Schlüsselwort im Rahmen eines „Internet-Referenzierungsdienstes“ wie Google ohne Zustimmung des Markenrechtsinhabers reserviert wird und das Erscheinen von Anzeigen auf der Grundlage des Schlüsselworts erfolgt. Der Markeninhaber kann daher die Benutzung einer Marke als AdWord untersagen.

potentiell große Auswirkungen

Wenn der Gerichtshof den Anträgen des Generalanwalts folgt, kann dies drastische rechtliche Auswirkungen haben. Nach der bisherigen Rechtsprechung waren Markenverletzungen abzulehnen, wenn die Marke als solche im Rahmen der Anzeige nicht erscheint (Details hierzu: http://bbs-law.de/2011/01/adword-abmahnfalle-neues-zur-nutzung-fremder-marken/). Damit wäre bei Befolgung der Ansicht des Generalanwalts Schluss. Eine Markenverletzung läge immer dann vor, wenn eine fremde Marke zu eigenen Werbezwecken als AdWord benutzt wird – und zwar unabhängig davon, ob die Marke in der Anzeige erscheint oder nicht.

Online-Anbieter tun gut daran, die Rechtsprechung weiter zu beobachten. Markenrechtliche Abmahnungen (und insbesondere sich daran oftmals anschließende gerichtliche Streitigkeit, etwa einstweilige Verfügungen oder Klageverfahren) sind nicht nur ärgerlich, sondern mitunter auch teuer. Die Streitwerte im Markenrecht sind hoch und beginnen in der Regel erst bei Euro 25.000. Bei bekannten Marken sind sechsstellige Streitwerte schnell erreicht.

Sie möchten Markenrechtsverletzungen vermeiden? Sie möchten gegen die Verletzung Ihrer Kennzeichen durch Mitbewerber vorgehen? Unser kompetentes Team von Rechtsanwälten kämpft mit Erfahrung und Spezialisierung für Ihre Interessen. Sprechen Sie uns an!

 

 

AdWord = Abmahnfalle? Neues zur Nutzung fremder Marken

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EuGH: Benutzung fremder Marken in Grenzen zulässig

Mit Urteil vom 23. 3. 2010 stellte der Europäische Gerichtshof fest, dass die Europäische Markenrichtlinie so auszulegen ist, dass  der Inhaber einer Marke es einem Werbenden verbieten darf, ein mit dieser Marke identisches AdWord zu benutzen um für Waren oder Dienstleistungen, die mit den von der Marke erfassten identisch sind, zu werben.

Der Markeninahber dürfe die Benutzung aber nur dann verbieten, wenn gleichzeitig aufgrund der Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Markeninhaber oder mit ihm verbundener Unternehmen oder von einem Dritten stammen.

Die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs kam für viele überraschend. Zahlreiche Instanzgerichte hatten die Benutzung fremder Marken als Adword für vom Markenschutz umfasste Waren bzw. Dienstleistungen grundsätzlich für Markenverletzungen erachtet. Nach Ansicht vieler älterer Entscheidungen kam es gerade nicht darauf an, dass eine konkrete Verwechslungsgefahr aufgrund des Erscheinens der Marke im Anzeigentext besteht. Die Gerichte begründeten dies damit, dass der durchschnittliche Internetnutzer doch stets davon ausgehen würde, dass eine per AdWord initiierte Anzeige auch vom Inhaber der Markenrechte an dem Schlüsselwort stammt (z.B. OLG Braunschweig: Urteil vom 16.12.2008 – 2 U 138/08).

Der Europäische Gerichtshof entschied sich jedoch für eine andere Einschätzung: durch die Verwendung eines markenrechtlich geschützten Begriffs als AdWord werde allein noch keine markenrechtliche Verwechslungsgefahr geschaffen. Verwechslungsgefahr bestehe nur, wenn für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in dieser Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

Die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs sollte jedoch nicht als Freibrief aufgefasst werden.

Grenzen zulässiger AdWord-Werbung vor nationalen Gerichten

De nationalen Gerichte lassen bei der Auslegung der Vorgaben des europäischen Gerichtshofs eine einheitliche Richtung vermissen. Beispielsweise hält das Oberlandesgericht Braunschweig an seiner Rechtsprechung zu Markenverletzungen aufgrund der Auswahl der Google-Option „weitgehend passende Keywords auswählen“ fest. Nach dieser Rechtsprechung begeht eine Markenrechtsverletzung, wer aufgrund dieser Option fremde Marken als Keyword verwendet.

So entschied das Gericht erst mit Urteil vom 24.11.2010 (AZ: 2 U 113/08) erneut, dass derjenige, der Adword-Anzeigen unter Wahl der Option „weitgehend passende Keywords“ aufgibt, auch für Markenrechtsverletzungen verantwortlich ist, die dadurch erfolgen, dass über diese Funktion von Google ein durch fremde Markenrechte geschützter Begriff zur Liste der Keywords hinzugefügt wird. Das gelte jedenfalls dann, wenn das hinzugefügte Keyword bei Buchung der Anzeige auf der aufrufbaren Liste der hinzugefügten Keywords erscheint und abgewählt werden kann. Auch die Rechtsprechung des EuGH spreche nicht gegen eine Markenverletzung. Schließlich erwartet derjenige, der eine konkrete Marke zum Gegenstand einer Suchanfrage mache, dass auch nur tatsächlich unter dieser Marke vertriebene Waren gefunden würden. Schon deshalb bestehe markenrechtliche Verwechslungsgefahr und damit auch ein Unterlassungsanspruch des Markeninhabers. Rechtsmittel gegen die Entscheidung des OLG Braunschweig laufen.

In eine ähnliche Richtung tendiert die soeben veröffentlichte Entscheidung des Oberlandesgerichts Düsseldorf vom 21.12.2010. Das Gericht erachtete eine AdWords-Werbung für rechtswidrig. In der konkreten Fallgestaltung sei die Herkunftsfunktion der Marke dadurch beeinträchtigt worden, dass aus dem infolge der AdWord-Verbindung angezeigten Link nicht hervorging, dass die Verknüpfung sich nicht auf die Marken Inhabern bezog. Das Oberlandesgericht unterstellt also eine Verwechslungsgefahr dann, wenn sich aus der Werbung nicht ausdrücklich ergibt, dass sie nicht vom Markeninhaber stammt. Soweit gingen andere Gerichte in der jüngeren Vergangenheit nicht. sie hielten AdWord-Werbung jedenfalls solange für zulässig, solange der Name des Markeninhabers bzw. die Marke selbst nicht in der Werbung auftauchten (z.B.  LG Berlin, Urteil vom 22.09.2010 – 97 O 55/10).

Skepsis ist angebracht

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Entscheidung des EugH keineswegs die gewünschte Klarheit geschaffen hat. Die Instanzgerichte tun sich sichtlich schwer, die Benutzung einer fremden Marke zu eigenen Werbezwecken für nicht verbotswürdig zu erachten. Da s Kriterium der Sichtbarkeit ist hier entscheidend, wird jedoch von den Land- und Oberlandesgerichten durchaus unterschiedlich beurteilt. Klarheit muss nun – abermals – der Bundesgerichtshof schaffen.

Wer absolut sicher gehen will, muss auf die Nutzung fremder Marken in eigenen AdWord-Kampagnen verzichten. Wer so weit nicht gehen will oder aufgrund der Marktgegebenheiten nicht gehen kann, sollte aus der Anzeige zumindest klar hervorgehen lassen, wer der Werbende ist. Die Marke selbst darf nicht im Text der Anzeige erscheinen. Gleiches gilt natürlich auch für sponsored links. Bei der Option „weitgehend passende Keywords“ ist nach wie vor erhebliche Vorsicht geboten.

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